В новейшей рекламе Volkswagen уделяется мало внимания продвижению своих автомобилей. Вместо этого бренд продает экологию, добрые поступки и другие идеалы, даже делая тонкое предположение, что слишком много автомобилей - это плохо, что приводит к забитым дорогам.
Ролик ознаменовал начало кампании VW Johannes Leonardo «Управляй чем-то большим, чем ты сам», которая дебютирует сегодня на телевидении во время освещения «Фокс» игры чемпионата мира по футболу среди женщин против Таиланда.
Автопроизводитель подготовил почву для крайне идеалистической кампании с местом для привлечения внимания, которое дебютировало на прошлой неделе с классической игрой Simon & Garfunkel «Звук тишины». Эта реклама под названием «Hello Light» пытается раскрутить четырехлетнюю историю VW. скандал со старым выбросом дизельного топлива в толчок к агрессивному переходу автопроизводителя на электромобили.
Одна из новых реклам, называемая «Что-то большое», сопоставляет сцены, описанные как «большие», с теми, которые называются «большими». Она включает в себя вид сверху лабиринта перекрещивающихся шоссе, которые называются «большими». Затем следует простая сцена: человек, крутящий велосипед, описанный как «больше».
Нет, VW не отказывается от своего автомобильного бизнеса, чтобы продавать велосипеды. Вместо этого, маркетолог становится интроспективным, поскольку он поворачивается к новой точке зрения бренда, выдвигая ценности, которые, по его словам, он поддерживает в масштабах всей компании.
«В то время, когда мир уже давно занимается личными интересами, мы приглашаем людей идти по более прогрессивному пути», - заявил в своем заявлении старший вице-президент по маркетингу VW of America Джим Забел . «Это точка зрения, которой мы привержены, когда смотрим в будущее, и это убеждение, которое мы можем отстаивать, развивая наши ценности в классическом стиле Volkswagen: со смирением, человечностью и юмором».
Когда его попросили объяснить контрастную картину для шоссейных велосипедов, он сказал: «Я думаю, что POV от автомобильной компании интересно сказать, что мы являемся частью проблемы с заторами на наших дорогах и дорогах. И в то же время предлагает мощную точку зрения, согласно которой вам не нужно ездить каждый день, чтобы стать водителем Volkswagen ».
Ничего общего с автомобилями
Другие сцены не имеют ничего общего с вождением или автомобилями. Например, после того, как водопад описан как «большой», изображение, показывающее человека, отключающего водопроводный кран, описывается как «больше» - явный поклон водосбережения. Другая сцена противопоставляет руку, поднимающую гантель - «большую» - с мужчиной, который помогает матери переносить коляску по длинному лестничному пролету - «больше».
«Мы хотим вернуть Volkswagen его контркультурный статус», - говорит Лео Премутико, соучредитель и со-главный креативный директор Johannes Leonardo. «В 60-х годах они проникли в зарождающееся мышление и столкнулись с бессмысленным материализмом. В 90-х это была корпоративная крысиная гонка. Теперь, в этой третьей главе, пришло время отстать от тех, кто руководствуется ценностями, а не статусом ».
Первое транспортное средство VW не появляется в одноминутном объявлении до отметки 40 секунд, когда показываются кадры запланированного ID Buzz, электрической версии Microbus. Но сцена вряд ли представляет собой навязчивую продажу, учитывая, что модель не собирается поступать к дилерам до 2022 года.
Второе место включает текущую модель - кроссовер VW Atlas. Но большая часть рекламы показывает футбол, сопоставляющий сцены звезды женской сборной США Алекса Моргана с молодой девушкой, занимающейся спортом после того, как ее увезли на поле в «Атласе», управляемом ее отцом. Место заканчивается тем, что «когда вы прокладываете путь для следующего поколения, вы меняете пункт назначения».
филантропия
VW поддерживает новую кампанию корпоративными благотворительными усилиями и экологическими обязательствами. Например, бренд планирует финансировать программы по воспитанию большего количества женских футбольных тренеров в США. В сфере охраны окружающей среды VW обещает стать углеродно-нейтральным к 2050 году; В планы входит сокращение выбросов на 30% в своем парке к 2025 году.
Спот «Hello Light» на прошлой неделе, который будет проходить ограниченным тиражом до 19 июня, был нацелен на то, чтобы заложить основу для новой кампании, которая состоится через четыре года после того, как VW признал, что установил «устройства поражения» на дизельных автомобилях в попытке уклониться испытания на выбросы. «Не говоря уже о прошлом ... у нас никогда не было бы правдоподобия или достоверности для продвижения бренда», - сказал Забель в интервью на прошлой неделе, описывая рекламу, которая включает в себя воспоминания о новостях скандала 2015 года, который запятнал VW. экологическое изображение.
Новый маркетинговый толчок не только о высоких идеалах. Ожидается, что VW скоро начнет включать в кампанию рекламу, ориентированную на большее количество продуктов.